Capítulo 3 - Eficiência na Distribuição - Parte 2

O Desafio de ser eficiente na internet

FREQUÊNCIA DE CONTEÚDO E MÚLTIPLOS FORMATOS

Como a propagação de uma mensagem pode obter mais resultados através de múltiplos formatos

QUAL A FREQUÊNCIA IDEAL DE PUBLICAÇÕES NAS REDES SOCIAIS?

• Um post por dia • Três posts por dia (manhã , tarde e noite) • Um post por semana • Três posts por semana (segunda, quarta e sexta) • Quanto mais, melhor • NDA

A frequência ideal não é um número definido ou uma ciência exata. O que normalmente existe é a necessidade de quem contrata e o cronograma mínimo a ser seguido por quem presta o serviço. Contudo, nenhum desses valores é o ideal.

A frequência certa é definida pelo comportamento do seu público e pela plataforma usada. É preciso ser responsivo, estudando o canal e entendendo como sua audiência reage ao conteúdo em tempo real, antes de fazer uma nova postagem.

Para exemplificar, pense numa postagem feita no Facebook agora, neste momento. Caso o conteúdo seja assertivo e o público o correto, você deverá ter reações já na próxima hora. Observe seu crescimento; se ela estiver se propagando muito rápido, com vários compartilhamentos, NÃO solte uma nova publicação. Seria um erro.

No Facebook, a visualização das publicações não é CUMULATIVA. Elas competem entre todas as publicações e o que define a publicação mais vista é sua QUALIDADE. Assim, se a nova postagem tiver uma melhor performance no mesmo período de tempo, ela mataria a anterior, que perderia relevância imediatamente - ou vice versa.

Se fosse cumulativa, como no Twitter, a resposta correta seria soltar um novo conteúdo assim que sua primeira postagem estivesse bombando, para aproveitar o público; quanto mais delas, melhor.

AS PRIMEIRAS HORAS SÃO AS MAIS IMPORTANTES PARA UMA PUBLICAÇÃO.

SOCIAL GEO MARKETING

Onde a localização das pessoas encontra as redes sociais

A popularização dos Smartphones e aparelhos conectados ao GPS (Global Positioning System, ou Sistema de Posicionamento Global) tornou possível a comunicação segmentada por geolocalização. O Social Geo Marketing permite impactar pessoas em determinados locais usando aplicativos e sites que usam a geolocalização. Os recursos existentes nas redes sociais trouxeram à tona este tipo de publicidade. Estabelecimentos comerciais ou empresas que recebem clientes em um local físico podem se valer destes recursos para uma comunicação muito mais eficiente. A possibilidade de criar campanhas usando seus endereços é uma oportunidade para potencializar seus resultados. Google Maps, Waze Ads, Facebook Ads por localização, Foursquare, Yelp e Trip Advisor são alguns exemplos de plataformas com recursos de publicidade geolocalizada.

ADOTE COMUNIDADES SEM PONTOS DE ENCONTRO

Que tal movimentar comunidades para elas contribuam para seu estabelecimento? Se você tem um estabelecimento comercial, como restaurante ou um bar, é possível usar o poder das comunidades para reunir público - que pode gostar do seu serviço e adotar o lugar como ponto fixo!

DO MUNDO DIGITAL PARA O REAL - E VICE E VERSA

O mundo virtual e o real são dois lados de uma mesma moeda As plataformas sociais tornaram o processo de fazer amizades algo extremamente simples e banal. Clique em aceitar e pronto, somos amigos. Por outro lado, essa facilidade de criar conexões digitais criou uma necessidade crescente de “tangibilizar” essas conexões.

Um membro altamente engajado de uma comunidade precisa, em algum momento, concretizar esta amizade no mundo real. Um ponto de encontro é uma ótima oportunidade para isso - o que casa muito bem com locais para encontros públicos.

As comunidades virtuais crescem e não se restringem a distâncias físicas. Mesmo que tenham um altíssimo nível de engajamento na internet e nas redes sociais, cedo ou tarde seus membros sentem a necessidade de levar isso para o mundo real. Logo, acabam utilizando eventos, feiras e outros acontecimentos relacionados às comunidades como pontos de encontro.

Comunidades de fãs de anime e games são um excelente exemplo de alto engajamento que se reúne em eventos. O convite de comunidades de alto engajamento pode ser uma estratégia inteligente para estabelecimentos comerciais que desejam atrair novos clientes de diferentes nichos.

ORKONTROS Termo que ganhou vida durante a época de ouro das comunidades do Orkut. Consistia em encontros organizados fora do mundo digital, que aconteciam em locais públicos - parques, shoppings, bares, baladas e muitos outros

ROLEZINHOS NO SHOPPING Os “problemáticos” rolezinhos lotavam Shopping Centers. Sua organização acontecia através de grupos do Facebook.

ENXAMES DO POKÉMON GO O fenômeno deste game foi um marco nos aplicativos. Ele levou milhares de jogadores às ruas. Ainda hoje é possível ver parques lotados de treinadores correndo atrás de monstrinhos imaginários.

O QUE PODEMOS CONSIDERAR ENGAJAMENTO?

Podemos definir que o engajamento é a quantidade de tempo e esforço que uma pessoa dedica a algo

• Se alguém dedica muito tempo a algo, significa que ele tem ALTO engajamento com aquilo.

• O engajamento não está relacionado à qualidade.

• Um engajamento pode ser positivo ou negativo.

Assim, uma pessoa que criou um vídeo caseiro para reclamar do seu produto ou marca é alguém altamente engajado. Basta notar que ela fez isso de forma espontânea, sem ao menos ser um blogueiro ou Youtuber. Conhecer o conceito de engajamento permite entender quando alguém dedicou muito tempo de sua vida para sua marca. Empresas do ramo de entretenimento desfrutam de altíssimo nível de engajamento natural. Seriados, filmes e jogos acabam consumindo muito tempo de seus fãs - ou seja, tem alto nível de engajamento. Para tornar isso ainda mais valioso, estas marcas desfrutam também de alto índice de CGU (conteúdo gerado por usuário), que pode ser reconhecido para mobilizar comunidades. Quanto maior o engajamento de um público ou comunidade, é possível usufruir dessa energia para diferentes objetivos. Se você for uma empresa, pode usar essa força para empoderar a comunidade para trabalhar em sua marca. Se você for um blogueiro ou Youtuber, pode usar essa força e promover seu material.

NOSSO MUNDO CRIADO POR ALGORITMOS

Até onde temos controle nas coisas que são mostradas na internet?

Tudo o que podemos ver na internet e nas redes sociais é fruto de uma script. Cada site, portal, aplicativo ou rede social acessado é regido por um conjunto de regras. Elas definem qual conteúdo será mostrado primeiro. Mas por que elas existem?

O conteúdo colaborativo vem crescendo exponencialmente. Temos mais aplicativos para criar imagens, maneiras mais fáceis de publicar vídeos e, à medida que temos mais usuários entrando nas plataformas, a capacidade de produção sobe junto. Porém, nossa capacidade de consumi-lo não aumenta na mesma proporção. Produzir conteúdo é muito mais rápido do que conseguimos absorvê-lo. Logo percebemos que, dia após dia, temos mais conteúdo disponível do que capacidade de consumo. Daí, a necessidade do algoritmo.

A TENDÊNCIA NATURAL DE TODOS OS SITES E APLICATIVOS COM MUITOS USUÁRIOS PRODUZINDO É REDUZIR A VISIBILIDADE E AUMENTAR A QUALIDADE DO CONTEÚDO ENTREGUE.

Podemos ver um exemplo claro do algoritmo entrando em ação durante os primeiros anos de supremacia do Facebook no Brasil. Houve um período em que só se falava da “Orkutização” da plataforma. Foram tempos sombrios em que a quantidade de conteúdo era absurda e sua qualidade beirava o ridículo. De um dia para o outro, esse fenômeno perdeu força.

ALGORITMO 1. mat sequência finita de regras, raciocínios ou operações que, aplicada a um número finito de dados, permite solucionar classes semelhantes de problemas. 1. inf conjunto das regras e procedimentos lógicos perfeitamente definidos que levam à solução de um problema em um número finito de etapas.

Ao mesmo tempo, o mercado publicitário passou a atacar ferozmente a plataforma, acusando o Facebook de ser mercenário e que, agora, só era possível mostrar algo que fosse pago. Sem questionar se isso é verdade ou não, podemos dizer que o ajuste no algoritmo melhorou muito a entrega do conteúdo ao usuário. É uma conta simples. Se os usuários estão mais felizes com o que vêem, eles continuarão na plataforma. E, se continuarem ali, os anunciantes continuarão pagando.

“MENOS É MAIS”

Esse processo de reduzir a visibilidade para melhorar a qualidade da entrega já aconteceu várias vezes e vai continuar acontecendo. Olhando de uma modo geral, TODAS as plataformas colaborativas precisam, de tempos em tempos, AJUSTAR seu algoritmo para poder melhorar a entrega de conteúdo.

LOGARITMO O logaritmo é o conceito matemático que reduz o tempo de cálculo e acelera o progresso científico

TODAS AS PLATAFORMAS PODEM PASSAR POR ESSE TIPO DE AJUSTE.

EDUQUE SEU ALGORITMO

É possível reeducar sua rede social para mostrar o que você gostaria de ver?

Conseguindo entender como funcionam os algoritmos, é bem possível “reeducar” sua internet para mostrar mais coisas que você gostaria de ver. Para fazer isso, primeiro deve-se entender que as plataformas digitais respondem aos seus estímulos. Mas quais? Atenção: esses estímulos não são exatos e podem variar de plataforma para plataforma

O aparelho usado para navegar na internet • Sua conexão • Vídeos assistidos • Quanto tempo você assiste de um vídeo • Onde se clica • Seus comentários • Por onde seu mouse anda • Páginas navegadas antes • Páginas navegadas depois • Como você chegou até o conteúdo • Mensagens enviadas • E-mails abertos • Comunidades de que você faz parte • Botões clicados • Horário de acesso

Esses estímulos podem, ainda, ser qualificados em duas categorias diferentes: os conscientes e os inconscientes.

ESTÍMULOS CONSCIENTES

• Curtidas e reações • Comentários • Compartilhamentos • Apertar o botão de play • Ativar o som de um vídeo • Retweetar • Ativar a opção “ver primeiro” no FB

ESTÍMULOS INCONSCIENTES

• Tempo de navegação • Tempo de visualização • Página de origem • Buscas anteriores • Movimento do mouse • Rolagem na navegação

Estes são apenas alguns deles. Os estímulos são infinitos e podem mudar a todo momento, conforme as plataformas digitais ficam mais avançadas e inteligentes. Além disso, o ambiente pode começar a usar os estímulos de diferentes formas. Tudo isso pode ser programado para melhorar a experiência do usuário ou criar uma segmentação mais eficiente para anunciantes. Os algoritmos são como animais selvagens. É possível educá-los para mostrar o que você deseja, ou eles podem lhe engolir de uma única vez, sem opção de escolha. A maior parte dos usuários já está dentro da barriga do leão digital, colocados dentro de um cenário criado para eles.]

Preparado para a má notícia?

O livre arbítrio é uma mera ilusão. Considere que SEMPRE existe um algoritmo definindo suas escolhas, mostrando o que ele acha “melhor pra você” e escondendo o que ele “acredita” não ser interessante. Se você não estiver satisfeito com o conteúdo que a internet lhe apresenta, é preciso tentar domar essa fera do algoritmo. Navegue por coisas diferentes, assista vídeos diferentes, visite blogs diferentes… Caso contrário, você pode acabar preso em um mundo de notícias sensacionalistas e pegadinhas juvenis.

EFEITO “BOLA DE NEVE”

A construção de relevância nas redes sociais O efeito “Bola de Neve” é resultado de um trabalho constante e de qualidade na internet, por meio da construção de uma boa presença digital. Ele nasce do esforço cumulativo de inúmeras ações de impacto e, quando ocorre, é notado não apenas nas redes sociais, mas também em outras plataformas digitais, como os buscadores. E tudo depende da entrega do seu conteúdo. Para determinar o volume de entrega, as plataformas levam em consideração três fatores: Tempo + Interações Positivas + Interações Negativas Ou, simplesmente,

TIPIN

O fator Tempo assume que, à medida que as horas passam, a relevância de um conteúdo vai caindo.

Interações Positivas são os sinais (conscientes ou inconscientes) de que os usuários consideram aquilo algo relevante. Compartilhamento e reações são bons exemplos.

Interações Negativas são os sinais (conscientes ou inconscientes) de que os usuários não consideram aquilo algo relevante

Imagine a Internet como um videogame. Tudo que você publica infl uencia na sua pontuação. Se for algo irrelevante, você não progride; se for um conteúdo útil, seu score sobe e, caso ele se mantenha relevante por mais tempo, vai sendo exibido para mais gente e você recebe bônus. Quanto mais alto forem seus pontos, mais privilegiada será sua posição no ranking. Na rede social, essa posição no ranking determina a entrega do seu conteúdo na linha do tempo de outras pessoas. Da mesma forma, buscadores como o Google consideram sinais positivos e a qualidade da entrega para definir quem ocupa as primeiras posições nos resultados. Esse efeito também ocorre nos anúncios pagos. Contudo, é importante lembrar que a premissa básica das plataformas digitais é sempre promover uma boa experiência para o usuário, e ela sempre será mais importante do que os interesses das empresas anunciantes. Isso significa que todas as atualizações nos algoritmos podem até prejudicar os anunciantes, mas jamais vão prejudicar o usuário final. O motivo é simples: se os usuários finais tiverem uma experiência melhor, eles continuarão usando a plataforma. E se continuarem ali, os anunciantes continuam anunciando. Entender este conceito permite utilizar a comunicação digital de forma mais eficiente.

OS ANUNCIANTES ESTARÃO ONDE AS PESSOAS ESTÃO.

Para anúncios, acrescentamos uma váriavel “publicidade” a esta conta.

TIPIN$

Note que o $ entra no final da equação. Isso porque a entrega do conteúdo ou dos anúncios também é regida por um algoritmo que mede a relevância das publicações. Então, mesmo com todo o investimento do mundo, se o conteúdo não for relevante, não haverá entrega para o usuário final. Por isso, um conteúdo publicitário eficiente leva em consideração alguns pontos:

Quando criamos uma campanha na internet, é preciso checar se a mensagem causa reação nas pessoas. Se a arte está certa. Se a campanha foi configurada corretamente com o público correto. E, se tudo estiver correto, se há alguma reação já nas primeiras horas. Um último ponto que muitos deixam de considerar é o tempo. Se você criar uma campanha com todas as configurações corretas, ela terá uma duração de um dia. Por isso, pode acontecer da sua campanha não ter nenhum resultado, pois o público escolhido não estava conectado neste dia. Dessa forma, os profissionais de publicidade precisam considerar não apenas a configuração correta, mas o raciocínio correto por trás de uma campanha.

FACEBOOK MARKETING FRAMEWORK

Material de suporte para planejamento de comunicação na rede social O FMF é um material criado para auxiliar empresários, profi ssionais e estudantes de comunicação no planejamento de marketing usando o Facebook. Ele lista todos os pontos essenciais a serem considerados em uma campanha. Palavras-chave - São os principais termos relacionados ao seu negócio. Servem para ter em mente quais as palavras mais importantes a serem usadas. Interesses - Diferentemente das palavras-chave, este campo engloba “o que” as pessoas buscam quando se interessam pelo seu negócio. Podem ser coisas mais genéricas, como programas de televisão, revistas, hobbies e muitos outros. Personas - É um desenho caricato de parte do público-alvo. Para facilitar este trabalho, devemos criar personagens que caracterizam as pessoas mais próximas do seu objetivo. Público salvo e público personalizado - são tipos de segmentação da própria ferramenta de segmentação do Facebook. Conteúdo +Curtido, +comentado e +compartilhado - Os campos devem ser preenchidos com exemplos de conteúdos de outras páginas dentro do mesmo segmento. Servem como referência na criação do próprio conteúdo. Relacionamento - É o campo preenchido com o mapeamento de pontos de contato importantes. Podem ser grupos, comunidades, páginas ou pessoas infl uenciadoras dentro do seu universo de ação. Conversão - São índices que determinarão o sucesso. A empresa precisa defi nir claramente quais são seus objetivos dentro do Facebook. Ela busca visibilidade? Captação de leads? Vendas? Ferramentas - A lista de todas as ferramentas adequadas à sua comunicação. Nela, podemos colocar tipos de anúncios, além de formatos ou aplicativos de terceiros. Multimídia - Tipos de conteúdo que podem ser produzidos para a marca. Deve usar os conteúdos +curtido+comentado+compartilhado como referência.

FACEBOOK ADVERTISING PERSONA SHEET

Material de suporte para construção de público-alvo na rede social O FAPS foi criado para auxiliar empresas na construção de um público para campanhas no Facebook. Ele existe pois o nível de segmentação de uma campanha no Facebook é infi nito. Existem inúmeras variáveis que podem ser utilizadas para atingir as pessoas certas. O FAPS torna possível explorar diferentes qualidades e mapear seu público de uma maneira simples e intuitiva. Com ele, você não usará apenas a segmentação óbvia, podendo explorar detalhes importantes sobre o perfi l de seu cliente. DICA: algo que pode ajudar nesse processo é personifi car seus três melhores cientes e começar a preencher a folha, respondendo as perguntas como se fosse cada um deles.